Концепция восприятия ценности

Важность восприятия ценности нового продукта клиентом очевидна. Это ключ к большим продажам и продажам по более высокой цене. Но концепция ценности достаточно расплывчата, чтобы создать сложности при ее переводе в деньги. Даже, если ценность воспринимается высоко, это не всегда приводит к возможности получить относительно высокую цену на продукт.

Из-за сложности перевода ценности в деньги, а также из-за того, что некоторые чувствительны к тому, чтобы не заплатить больше, чем продукт стоит, люди ищут «что-то похожее» для того, чтобы решить какова ценность  этого продукта/услуги в деньгах.  Это порождает «референсное сравнение[ii]», с помощью которого люди судят о стоимости того, что воспринимается как «нечто похожее». Например, цена новой книги очень слабо связана с ценностью ее содержания. Значительно важнее количество страниц и твердая или мягкая у нее обложка. Такова сила референсного сравнения. Новая технология, которая выглядит как существенная замена чему-либо предшествующему, легче пробьет барьер «дешевого референса». Например, флэш-карты памяти совсем не похожи на CD или DVD, хотя в основе своей обе технологии предназначены для переноса ваших файлов без необходимости переносить ваш компьютер. Таким образом, цена за флэшку не сильно связана с ценой 5 или 10 чистых CD дисков. С другой стороны, музыкальный CD имеет весьма ограниченный диапазон цен, вне зависимости от реальной ценности записанной музыки (и стоимости ее записи).

Что определяет восприятие ценности? Игнорируя искажения референсных сравнений, мы можем выделить три различных параметра:

  1. Рационально обоснованная ценность для клиента, состоящая в том, что помогает клиенту генерировать ценность (деньги) для себя или помогает ему делать то, что ему нравится, или то, что сейчас он вообще не может делать, или требует значительно меньших затрат времени или усилий. Мы можем назвать это: практическая потребность.
  2. Эстетическое или художественное удовольствие от обладания новым продуктом.
  3. Приобретение «статуса» путем обладания/использования продукта или услуги. «Статус» означает ценность, которую получает пользователь этого продукта через оценку со стороны других людей. Владение часами Rolex придает определенную ценность позволяя другим людям узнать и оценить вас (или ваши финансовые возможности).

ТОС фокусируется на практических потребностях как движущей силе увеличения восприятия ценности. Мы верим, что, если практическая потребность, удовлетворяемая новой технологией, значима, то существует способ убедить пользователя платить больше. Нам по-прежнему необходимо улучшать наше понимание причинно-следственных связей в восприятии ценности, принимая во внимание референсное сравнение и другие параметры, влияющие на ценность.

Продолжение следует...

[i] MRP1 – materials-requirement-planing, MRP2 – manufacturing-resource-planning – принятые в русскоязычных переводах обозначения систем, предшествовавших ERP системам. – Прим. переводчика

[ii] В оригинале автор использует термин «reference», помещая его сначала в кавычки, а потом используя его без кавычек. – Прим. переводчика


Статья ранее опубликована в моем личном блоге: http://egorovde.ru/archives/1015